[Story Hacking] l’elefante nella stanza

Quello che vedi spesso non è quello che è giusto. È solo quello che vedi spesso.

C’è un errore cognitivo che si chiama frequency bias, o anche frequency illusion, e funziona più o meno così: quando una cosa inizia a comparire spesso nel tuo campo visivo, il tuo cervello smette di trattarla come un dato e inizia a trattarla come una norma. Non come qualcosa che capita spesso, ma come qualcosa che dovrebbe capitare. Una specie di scivolamento inconsapevole e silenzioso dal descrittivo al prescrittivo.

Sui social media questo meccanismo raggiunge la sua forma più pura, e anche la più devastante.

Quello che vedi su Instagram, su TikTok, su LinkedIn, non è un campione rappresentativo di come le persone usano queste piattaforme. È un campione fortemente distorto verso chi le usa professionalmente, chi le usa opportunisticamente, chi le usa per costruire un pubblico o vendere qualcosa. I creator, gli influencer, i consulenti di comunicazione come me, i brand manager. Una minoranza rumorosissima che ha colonizzato il frame attraverso cui tutti guardiamo e che, proprio perché vive di ricerca di attenzione, riesce sempre a essere più visibile di chiunque altro. Il bias si autoalimenta: più li vedi, più ti sembrano la regola; più ti sembrano la regola, più l’algoritmo te ne mostra.

Il risultato è che milioni di persone aprono un’app convinte di dover performare e lo fanno male, a disagio, con quella faccia leggermente contratta di chi sa che dovrebbe essere disinvolto e non ci riesce del tutto. I primi piani forzati. La voce che sale di un tono. Il sorriso di chi sta recitando la naturalezza. Non è colpa loro: hanno guardato così tanto chi lavora sui social da convincersi che quello sia il modo normale di starci. Non lo è.

Il fantasma che voglio nominare oggi è l’elefante nella stanza. È il tipo di fantasma più insidioso: non si nasconde, è lì in piena luce, ingombra tutto lo spazio, e nessuno lo menziona perché menzionarlo sembrerebbe strano, fuori luogo, quasi ingenuo. Eppure la stanza non può respirare finché non lo si vede davvero.

Eccone tre, di elefanti, tutti insieme in fila.

Il primo. Da anni sentiamo dire che la reach organica è morta. È vero per i brand che producono contenuti noiosi, autoreferenziali, costruiti attorno a quello che vogliono dire invece che a quello che le persone vogliono sentire. Per i creator brillanti - per tutti quelli che hanno capito che i social sono un mezzo narrativo, non un cartellone pubblicitario - la reach organica non è morta, ma proprio per niente.

Ho un punto di vista privilegiato su questo: lavoro con clienti che investono cifre importanti in social advertising e quello che vedo è un paradosso che dovrebbe far riflettere. I post realizzati in collaborazione con creator e influencer - quelli pensati per essere piacevoli, non come pubblicità - volano in organico e a volte restano al palo in adv (a parità di condizioni). Lo stesso identico contenuto. Le stesse parole, le stesse immagini, lo stesso volto. Cambia un’etichetta, e cambia il destino. È vero che Meta fa di tutto per farti pagare la distribuzione, ma lo fa con regole diverse da quelle che il frequency bias ci spinge a considerare.

L’algoritmo non mente: riconosce quando qualcosa è fatto per le persone e quando è fatto per il budget. È diventato, suo malgrado, un piccolo critico letterario. Premia la voce, punisce il tono di voce. Premia la storia, punisce il messaggio chiave. È un’ironia che dovrebbe consolarci: in un mondo che sembra dominato dalla pubblicità, lo strumento più sofisticato della pubblicità ha imparato a riconoscere quando è troppa.

Il secondo. Il burnout da social, la dipendenza, l’ansia da prestazione, la sensazione di essere sempre in debito con l’algoritmo: sono fenomeni reali, documentati, seri. Ma riguardano quasi esclusivamente chi sui social ci lavora. Una fetta minuscola del totale di chi sta su quelle piattaforme. La maggior parte delle persone - di quasi quattro miliardi di persone - usa i social in modo completamente diverso: per tenersi in contatto, per guardare video di gatti, per seguire la squadra del cuore, per ammazzare il tempo sul divano in attesa che bolla l’acqua della pasta. Non si svegliano alle sei del mattino a pensare al tasso di engagement delle loro stories. Non hanno stories o non hanno post. Certo, si perdono nell’infinite scroll, ma in modo simile a come i nostri genitori si perdevano facendo zapping, pensando ad altro.

Eppure il discorso pubblico sui social è quasi tutto scritto da chi ci soffre, e quindi descrive un’esperienza che la maggioranza non riconosce. È come se il dibattito sull’automobile fosse tenuto solo dai piloti di Formula 1, un genere di automobilista che esiste, soffre di problemi reali, ma non è quello a cui pensi quando esci di casa con le chiavi in mano. La fatica dei creator è vera. Ma non è la fatica di tutti e raccontarla come universale produce una distorsione che fa due danni in uno: ingrandisce un disagio specifico fino a farlo sembrare epocale, e nasconde le esperienze ordinarie di chi quei posti li attraversa con leggerezza.

Il terzo. Tendiamo a immaginare chiunque stia sui social come un dipendente compulsivo, incollato allo schermo, incapace di smettere. In realtà una parte non piccola delle persone trova i social semplicemente noiosi, fastidiosi, irrilevanti. Li usa poco, li apre distrattamente, li chiude senza rimpianti. Si iscrive a TikTok per curiosità e dopo due settimane non sa più dov’è l’icona. Apre Instagram a Natale per vedere le foto della cugina e poi sparisce per mesi. Se proprio è incollato a qualcosa è incollato a Whatsapp, ma lì non c’è nessun algoritmo dopaminico, o meglio, c’è il principale: l’attesa delle risposte delle persone che ami.

Questa voce non la sentite quasi mai, perché chi trova i social inutili non va sui social a dirlo. È un silenzio strutturale distratto. Il moderato digitale non ha tribuna: per definizione, la sua indifferenza non passa dai canali in cui si misura il rumore. È la stessa ragione per cui nei sondaggi politici online vincono sempre le posizioni estreme e perché nei commenti sotto qualsiasi articolo trovi solo entusiasti e indignati. Il tiepido non scrive. Il distratto non posta. Il moderatamente interessato non commenta.

E così la conversazione sui social finisce per essere fatta da chi ne ha bisogno per esistere, su chi ne ha bisogno per esistere, davanti a un pubblico fatto in larga parte da chi non ne ha bisogno e non sta prendendo appunti.

Hackerare le storie significa anche hackerare le assunzioni che portiamo dentro, le cornici invisibili che ci siamo costruiti guardando troppo a lungo un campione non rappresentativo di realtà.

Prima di decidere come usare uno strumento, vale la pena chiedersi: quello che sto vedendo è il modo giusto? O è solo il modo più frequente fra le persone che quel modo lo mostrano?

Di che cosa abbiamo parlato

Del frequency bias e di come distorce la percezione dei social media. Di tre elefanti che ingombrano la stanza: la reach organica, il burnout, il silenzio della maggioranza tiepida. Di come liberarsi da un campione non rappresentativo per usare gli strumenti in modo più libero, e più vero.

La prossima writer’s room

Le writers’ room sono appuntamenti mensili di un’ora, su Zoom, pensati per scrivere insieme in base a un mio prompt. L’argomento del 2026 sono i fantasmi, ogni mese partiamo da un codice narrativo legato a cioè che non si vede ma resta, per fare pratica di scrittura e non per forza di scrittura di marketing.

Il prossimo sarà il 30 aprile alle 17:30, su Zoom. Se vuoi fare un giro ti offro una prova gratuita per un incontro.