Nel frattempo

Che parola meravigliosa, vero? Meantime: the time before something happens or before a specified period ends.

Questo progetto è nel frattempo, perché sono successe cose. È uscito il mio ultimo libro, sono stata in giro a presentarlo e ancora girerò, sto lavorando molto ma anche studiando, sperimentando e curiosando. E stamattina, leggendo Maniac, il cui protagonista è il matematico che ha definito la teoria dei giochi e messo le basi per l’intelligenza artificiale, ho capito che alla base del mio modo di usare le storie c’è qualcosa che ho imparato tanto, tanto tempo fa. Per caso.

Fine anni ‘80, università, esame di psicologia, seminario facoltativo. Il professore, di cui ahimè non ricordo il nome, inizia presentando i libri - facoltativi - e sventola davanti al nostro naso fighetto la Pragmatica della Comunicazione umana. Studio dei modelli interattivi, delle patologie e dei paradossi di Watzlawick, Beavin, Jackson. Dice, più o meno testualmente: “è un libro discusso e discutibile ma, devo avvisarvi, non lascia nessuno indifferente, cambierà il modo che avete di vedere le cose”.

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Non so se è successo solo a me, in quegli anni ero ancora più timida e solitaria e non parlavo molto con i miei compagni di corso. Il mio modo di vedere il mondo è cambiato per davvero, perché la scuola di Palo Alto mi ha liberato per sempre delle catene della causalità per portarmi nel mondo dei sistemi complessi, dei comportamenti emergenti, della teoria dei giochi e dei paradossi. È un libro ancora valido, insieme a tutti gli altri - in particolare Istruzioni per rendersi infelici, il più divulgativo di tutti e Il codino del barone di Münchhausen, il mio preferito.

Che cosa c’entrano i sistemi complessi e il pensiero non lineare con le storie? È semplice: le storie sono sistemi complessi, di cui ciascuno di noi diventa parte, facendo emergere un comportamento nuovo e diverso semplicemente raccontandosi ogni storia a modo suo.

Torniamo quindi a noi, alle storie, alla loro evoluzione e al modo in cui le usiamo per rendere le campagne di comunicazione più interessanti, più etiche, più divertenti, rimettendo il cliente al centro della sua vita e in controllo della situazione. La pragmatica della comunicazione potenzia tutta la nostra attività ed è alla base della relazione anche mediata dal computer, ma quando veniamo alle storie interviene un altro elemento, ahimè non di facilissima comprensione, soprattutto se non hai avuto la fortuna di incontrare un professore che a vent’anni ti apre un mondo. Questo elemento è il modo in cui alcune caratteristiche di un sistema emergono, spontaneamente, dall’interazione tra elementi eterogenei, autonomi e con obiettivi diversi tra loro. Quali sono, tipicamente, i nostri clienti.

Il comportamento emergente

ChatGPT lo definisce così: “Il comportamento emergente si riferisce a un fenomeno in cui un sistema complesso mostra un comportamento globale che non può essere previsto o spiegato semplicemente analizzando le sue parti costituenti.”

La relazione tra brand e società è un sistema complesso, in cui quello che il brand propone, dice e fa crea relazioni e genera significati che non possono essere previsti o spiegati semplicemente analizzando le sue parti costituenti. La storia incarnata da un brand genera un comportamento emergente, cioè non prevedibile e non direttamente legato a quanto proposto, detto o fatto.

Lo dico ancora con le parole di Edgar Morin (insieme a Pierre Levy il filosofo a cui fare riferimento per leggere la contemporaneità senza pregiudizi, due francesi, guarda caso):

«L'emergenza è una nuova qualità rispetto ai costituenti del sistema. Ha dunque lo statuto di evento, poiché sorge in maniera discontinua una volta che il sistema si sia costituito; ha naturalmente il carattere di irriducibilità, è una qualità che non si lascia scomporre, e che non si può dedurre dagli elementi anteriori. [...] Che significa? Anzitutto che l'emergenza si impone come fatto, dato fenomenico che l'intelletto deve anzitutto constatare. Le nuove proprietà che emergono a livello di cellula non sono deducibili dalle molecole considerate di per se stesse. Anche quando la si può predire partendo dalle condizioni della sua apparizione, l'emergenza costituisce un solto logico, e apre nel nostro intelletto il varco attraverso il quale penetra l'irriducilità del reale».
[da Edgar Morin, La Natura della Natura, Feltrinelli, Milano, 1985, pag. 140]

Per dirlo usando un concetto che ci ha accompagnato fin dall’inizio di questo progetto il malinteso che accompagna le storie è che funzionino in modo lineare. È un malinteso che ci spinge a usarle, non ci respinge, ma che comunque porta a conseguenze disastrose. Le storie sono un salto logico, che apre nel nostro intelletto un varco. Una soglia.

Il tempo prima che qualcosa avvenga è finito, Story Hacking sta per ripartire: hai voglia di seguirmi nella tana del Bianconiglio e accettare che, quando è impossibile capire, bisogna (af)fidarsi e partire per il viaggio eroico?

I prossimi incontri nella writers’ room.

Con piccole modifiche di data e lo stesso orario (12-13:30) gli incontri del 2023, salvo imprevisti, sono:

• il 27 ottobre

• il 27 novembre

• il 20 dicembre

Gli incontri sono per gli iscritti paganti (7 euro al mese, 50 euro l’anno). Chi non partecipa live riceve (prima o poi) la registrazione audio della sfida del mese.

Di che cosa abbiamo parlato

Del perdersi in un frattempo. Dei problemi della logica causale. Del voler capire che non ci permette di farlo. Di complessità, sistemi emergenti e salti.

Grazie e buon autunno, se vuoi essere dei nostri il 27 alle 12:00 iscriviti alla versione a pagamento, c’è una settimana di prova.

Mafe